博客园-琢思磋文轩

自觉培养“舆商” 争做成功网商

朱春雷 — Wed, 01 Jul 2009 09:09:00 GMT

阅读: 42 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2009-07-01 17:09 原文链接

    近日，看到一位自称是网商故事讲述者的“上海伟雅”不久前在电脑报新创作时代主题研讨会上的精彩演讲。他讲述了自己写网商故事所经历的三个阶段，以及每个阶段的不同价值，并提出了“互联网不允许等待”等观点。笔者从中很受启迪，由此生发了对互联网时代网商应自觉培养“舆商”的必要性的思考。

    有一篇来源于《管理学家》杂志的文章，题目是“第三代企业家开始靠‘影响力’引领市场”。文中认为改革开放的“三十年间，第一代企业家靠胆商立业，第二代企业家靠财商和情商治理企业，第三代企业家开始靠“影响力”引领市场，靠对舆论的把握来获得优势地位。”作者把“舆商”看做是“企业家在胆商、财商、情商之后的第四种商业智慧。”结合现实情况，我们对这种商业智慧还可作广义上的理解，即泛指是一种善于通过传播来进行商业活动的智慧，它适用于一切现代商人，特别是网商。

    随着电子商务的快速发展，网商队伍正在急剧扩大，要想在激烈的竞争中脱颖而出，成为一名成功的网商，培养与提升“舆商”是个必备条件。“上海伟雅”在上述演讲中，举了好几个事例，其中讲到淘宝网有一个网店叫柠檬绿茶，原来是两位大学生夫妻开的网店，到现在已经完成170万单交易，有近300个员工，每天有80万浏览量，8万访客。“在他们做完50万单生意的时候，我告诉他们可以报道他们是中国互联网上C2C的第一店，但是他们希望在网络上低调。我告诉他们说，互联网不能等待，你们的低调可能会失去很多东西。他们同意报道，这个帖子在新华网上转载了，新华网转述了我的评论，就是‘互联网不允许等待’”。现在柠檬绿茶做得非常大，也获得了互联网上的品牌效应，许多资源向他们敞开，愿意和他们对接。本故事中的网商原先“希望在网络上低调”的想法，大概代表着现时基于许多原因的很大一部分网商的心态。因此，要提高培养“舆商”的自觉性，还得先从观念上进行转变。

    网商离不开互联网，而互联网代表着先进的信息生产力，它不仅是用户获取信息的重要渠道，而且还是用户传播自己的媒体。事实上，网商的商业活动，最主要的也正是在做着传播自身的工作。对店铺商品的宣传推广，与客户买家的网上交流，在商业社区的发帖评论，总结发布商事中的经验教训，进行博客营销或文章营销，撰写自己或他人的网商故事等等，这些都是商业活动的重要内容。离开了传播，网商不仅不能成功，反而将会一事无成，这也许是网商与传统商人的主要区别之所在。“上海伟雅”的“互联网不允许等待”的观点，其中也包含了“网商不能停止传播”之意。因为停止传播就意味着丧失机遇，丧失客户，丧失根基。能充分认识到这一点，就会有了培养“舆商”的自觉性与主动性。

    还有一个需要转变的观念，就是对网络时代知识获取能力与文字表达能力的再认识。如果把互联网上的信息与知识内容比作是一本硕大无比的工具书，那么搜索引擎就是提供给人们便捷查阅的得力工具，这正如18世纪英国著名作家塞繆尔·约翰逊（Samuel Johnson）对知识所理解的那样：“知识有两种形式。一种是知道一件事物，另一种是知道从哪里可以找到它。”也就是说，网络时代有知识的人，必须是一个熟练掌握搜索引擎工具的人。同理，网络时代有文字表达能力的人，也必须是一个熟练掌握传播工具的人。“上海伟雅”对此也有过精辟论述：“知识也罢，写作也罢，其实都是一种对信息的形成和信息的传播的处理结果。在互联网时代，工具在其中的作用显示的更加明显。如果我们说，我们是一个有知识的人，就必须问问自己会不会搜索？如果我们说，我们是一个会写作的人，就必须问问自己会不会传播？”这既是一种观念上的转变，也是信息社会对人的能力成长的必然要求。对此，作为网商就更不例外了，因它正是培养与提升“舆商”的必由之路。当然，一个人的知识获取能力与文字表达能力的成长并非数日之功，需要长期的学习与实践。但要不断培养与提升自己的“舆商” ，则是每个人、特别是网商的努力方向。

    “上海伟雅”有一句名言：“有故事传播的网商，才是有生命力的网商。”这句话是他长期观察以后的总结。受此启发，笔者要补充的一句是：具有通过传播来进行商业活动智慧的网商，将是一个成功的网商！

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面对危机与挑战更需创业之精神

朱春雷 — Tue, 12 May 2009 03:41:00 GMT

阅读: 120 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2009-05-12 11:41 原文链接

                                              ——有感于新浪首届“我的创业路”征文大赛成功举办

      由新浪网主办、《创业家》杂志联合发起的首届“我的创业路”征文大赛，自2008年10月13日开始，历时近7个月，总参赛稿件超630篇，经过初步筛选有效稿件超200篇，共评出一、二、三等奖及最受网友欢迎奖七名，鼓励奖50名，并于2009年5月11日公布了获奖名单的最终结果。受邀担任大赛评委的几位知名企业家、投资与传媒人士，还分别给部分优秀征文作了精彩的点评。至此，本届创业征文大赛已完满落幕。

      作为这次征文大赛的参与者，笔者深感新浪网主办的这次活动，较之以前央视的“赢在中国”栏目，有着无条件、低门槛、广泛性的特点。在这样一个立足于平地的大舞台上，人们可以触摸到创业者最朴实、最本质、最炽热的创业激情，看到创业者们毫无保留的新理念、新探索、新模式，其潜移默化的示范性作用不容低估，也为创业人群从精英到平民范畴的扩展提供了指导。同时对于已创业者来说，这是一次极好的创业信息互动、经验教训共享的学习交流和相互促进的机会。如本人创业至今虽也付出辛劳有过波折，但总的来看还是较为顺当和幸运的。看了同行人在创业过程中所遭遇那些触目惊心的苦难与艰辛，以及他们那种矢志不移、一往无前的斗志，自己从思想深处受到震撼，并由此产生对自己来之不易的幸运百倍珍惜的情感，以及作好应对更多艰难险阻的心理准备。正如史玉柱在对获三等奖征文《生命在于追求，事业源于创造》的点评中所说的：“没有技术、资金、经验，只有热情，是很多创业者最初的状态。这个创业者在这种状态中左冲右突，几乎每一次尝试都遇到挫折和失败。但是，最宝贵的是，他的描述里没有气馁没有放弃。坚持是创业者宝贵的品质，希望这位创业者能够坚持到成功的朝阳升起。”

      笔者认为这次活动的成果还不仅限于此，其意义将大大超越策划活动的初衷。因为在国际金融危机继续扩散和蔓延，并严重影响我国经济发展的形势下，人们要想克服困难、迎接挑战，勇闯时艰、重振雄风，迫切需要一种坚定的信念、坚强的意志和百折不挠的精神，而这样的一种品质正是创业者们所必具的性格。“面对危机与挑战，更需创业之精神”，新浪网主办的这一活动，正可为身处逆境中的人们提供这样一种精神支撑。

      “创业”本义是“创立基业”、“创建功业”，古人早有“君子创业垂统，为可继也”之说，把创建功业与一脉相承、流传后世联系起来。特别是明清以来，我国商业经济逐渐兴起，各地商帮相继形成或更加活跃，如有“徽骆驼”之称的徽商，常走西口的晋商，聚商上海滩的宁波商帮等，其创业精神主要体现于工商精神，即通过兴办实业来追求物质财富增长，推动社会进步，他们的创业经历几乎都可用“前仆后继、艰苦卓绝”来形容。管理学教授马浩曾指出：“创业是一种特定的思维定式，是一种独特的世界观，是一种创造性的风雨历程，是自我实现和满足的终极载体。创业的精髓在于对成就的期欲、对创造的激情、对独立的诉求，并通过孜孜不倦的刻苦努力、慎重考虑后的勇于冒险、日益不断的创新和持之以恒的努力，去实现创业的远见与梦想。”

      我国改革开放的30年，经历的正是传统社会、计划经济向市场经济的转型时期。有学者认为中国要真正确立完善市场经济体制，大概至少还需要50年的时间，在此期间非常需要旺盛的创业精神与持续不断的创业过程。在世界经济论坛中国企业高峰会议上，一份由埃森哲公司提交的、为时3年才得以完成的报告称：上世纪80年代的中国企业最缺什么？结论是创新意识；21世纪的中国企业又缺什么？答案是创业精神。该报告指出：中国有相当多的企业和政治领导人已经能够全面认识创业精神的重要性，中国97%的企业高层管理人员认为创业精神非常重要，88%认为他们的企业在未来三年里将会变得更富创业精神。

      回顾2008年，我们不能不感慨中国所经历的劫难：年初的冰雪，5月的地震，9月的三聚氰胺奶粉事件，乃至时近年末的全球金融风暴。温家宝总理在年初召开的国务院会议上曾指出，2009年将是中国进入新世纪以来经济发展最困难的一年。也就是说，在新的一年里，中国和中国人民面对的将是一个更为艰苦的爬坡过程。特别是当前甲型H1N1流感疫情仍在一些国家和地区蔓延，我国也发现首例输入性确诊病例，而今天又恰是汶川地震灾害发生一周年纪念日。面对已临和将临的各种危机与挑战，我们就更需以创业的精神作为支撑的脊梁，而这种精神在抗震救灾和灾后重建中已得到洵美的彰显。如东方电气股份有限公司在5.12汶川大地震中，约有五百员工遇难，八成厂房倒塌，二千设备受损，五十亿直接经济损失。然而，地震虽摧毁了东气人的家园和工厂，却摧毁不了他们顽强的意志。在董事长斯泽夫的带领下，东气人以再创业的精神，仅用一星期即开始恢复生产，并逐渐使一个即将倒下的巨人重新崛起。

      笔者的家乡浙江在改革开放30年间，工业增长速度名列全国前茅，然而改革开放30年的最后一年，由于受金融危机等因素影响，增长速度却远远低于全国水平。但有着浙商传统的浙江人民并不气馁，他们要实施“创业富民、创新强省”的战略，要发扬“即使我这个企业亏倒了，我也要站在那儿”的直面时艰、自强自立、勇于迎战的斗志。浦江有一个生产化纤丝的企业，去年因受石油价格下降和服装出口下降的双重影响，销售额增长受到较大影响。他们随即以自身的积极求变来应对当前危机，其中最主要的就是强化内部管理。企业的每个拉丝机上都装上了电度表，合理进行生产调度；订单少的时候就减产，并通过主动降价、抓质量来提升销量；中央空调全部停开，每天可节约1500元的开支，老板和中层干部一起，穿上厚厚的衣服在冰冷的屋子里办公；坚持减产不减薪，并利用企业停产、减产的空余时间，加强对员工的培训，不断提高员工素质。浙商们强烈的社会责任感以及对于2009年的坚强信心，由此可见一斑。

      新浪网主办的首届“我的创业路”征文大赛由鼠年大步跨进了牛年，似乎也意味着“拓荒牛”般的创业精神要在新的一年里大行其道，大放异彩。2009年，对于已经走过改革开放30年、即将迎来国庆60周年的中国人来说，虽然危机仍显，挑战在即，但只要如同坚韧耐劳、笃诚执著的老黄牛那样，翘牛角咬牙奋蹄，恃牛气负重前行，就一定能在希望的田野里踏碎种种困难，犁出一个丰收的好年景！

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“上帝”是谁：真正实现消费者价值最大化

朱春雷 — Sun, 18 Jan 2009 06:37:00 GMT

阅读: 86 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2009-01-18 14:37 原文链接

　　当三鹿集团原董事长田文华等人因毒奶粉事件正在待领法院的刑事判决时，近日又有报载，“三鹿奶粉”事件后，去年乳制品进口均价大涨六成多，致国产品牌与洋品牌的价格差距被进一步拉大，两者每吨差价增加近千美元，由此可见“三鹿奶粉”事件对国内产业发展所带来的冲击。目前，事件的后果还未全显更没疗愈，而由该事件引出的反思和寻策则更须继续和深入……

　　最近看到一篇散文，启发笔者从另一视角对三鹿现象根源的沉思。该文标题是《“上帝”没回来》，作者在文章开头就说明了事情的缘由。

　　秋收时节，母亲种了11亩玉米，家里只有侄子和两个还需要人照顾的小孩，怎么忙得过来啊，心里干着急。早上9点多给母亲打电话，没人接，就发信息给侄子：你奶去哪儿了?过了好大一会儿侄子才复信息，妻先看到，一个人在客厅里自语：你侄子来了个信息，让人不清不楚，说上帝没回来。我凑过去一看，心里乐了，是上地(去田里干活)没回来吧。

　　妻还在那里嘀咕，“上帝”是谁，是指咱妈吗?

　　我接口说，对，“上帝”是咱妈。

　　继尔，作者回忆了艰难岁月里所感受的种种“母爱”，认为当被赋予母亲的称谓后，一个女人便义不容辞地成为家庭的“上帝”，只是当“孩子们长大成人一个一个飞出去了，‘上帝’就成了远远的风景。”真可谓触景生情，此文让笔者想到了另一位“上帝”——消费者，因为不管是对企业还是市场、政府还是法治而言，消费者确实具有“母亲”的作为，“上帝”的权责。

　　印象中，“顾客是上帝”、“消费者是上帝”叫得价响的年代已经久远了，“上帝”在人们心目中也早已是“远远的风景”。只是去年在金融风暴带来的“冬天”和三聚氰胺引发的危机中，人们才想起渐行渐远的“上帝”来。你看，乳业巨头们信誓旦旦的保证，房地产商们诸多优惠条件的许诺，政府为拉动内需的各种救市政策的出台……无一不是想感动“上帝”——请“衣食父母”们松开钱包都来慷慨消费吧!这真有点像因伤病而痛苦得直冒冷汗的人们，都会不约而同地呻吟着：“妈呀!”

　　那么人们在健壮无恙的时候想到“妈”了吗?先看看企业。本来，企业要解决的问题永远是提供符合消费者需求的产品和服务，正是在这种提供产品和服务的过程中，企业才得以实现盈利。但有人总嫌这种盈利方法来钱太慢，感到挣消费者的钱不如去挣投资者的钱，挣钱不如圈钱，花钱不如烧钱，想方设法要在虚拟市场中找到远高于传统意义的金融回报，这就是为什么“上市”成为商界的流行词，而越来越多的人愿意把自己的钱放到金融基金机制中充当杠杆工具的原因。而如今在经济逆转的情况下，“妈”被忽视的结果就出来了，像绍兴江龙集团因上市“搁浅”而倒台的并非一家，昔日首富黄光裕也因操控类金融企业出问题而受到了拘查。当然，也有把“妈”牢记在心中的企业。如据媒体报道，早年股市红火的时候，东方希望也曾用闲置资金进入一级市场打新股，但是刘永行一直不同意进入二级市场，说“如果我从二级市场上得到几十个亿，我会很害怕”。他始终把农牧业这个最传统行业作为第一业务，在为消费者提供产品和服务的过程中，同样紧握住创富的大好机会。

　　再瞧瞧市场。改革开放至今，虽说钱包干瘪者还为数不少，提高这部分人的收入也是当务之急，但从总体上看，人们的钱包比以往是鼓胀了许多，银行里的巨额存款多数还是居民的储蓄。虽说存钱养老或应对不时之需依然是中国人的思维习惯，但从人的需求欲望上说，大多还是愿意花钱提高生活质量的。现在的问题是，市场能让消费者放心地花钱吗?单就食品而言，前两年的红心鸡蛋、注水牛肉，去年含有三聚氰胺的奶制品、鸡蛋，还有甲醛超标的银鱼，吃了避孕药的甲鱼、鳝鱼，添了胭脂红的辣椒酱，含有激素的各种儿童食品，真是层出不穷，不胜枚举。虽然其中有的是市场的个别行为，但“假作真时真亦假”，那么多的商品或服务，都要辨清个真假优劣，消费者即便真有上帝的神明，恐怕也力不能逮!一个商业道德与信用不齐备的市场，消费者纵有信心去花钱，也不知道哪里是可放心的花钱之处，最后只能战战兢兢地消费，不愿大松钱包去“冒险”。毕竟生命与健康是人们的首要需求，如果这两者不能保证，那就宁可生活质量低一点，过去当“妈”的那样艰苦，不是也过来了!

　　再斗胆地说说政府。中央早就提出了科学发展观，要坚持以人为本，全面、协调、可持续的发展。以人为本在生产、流通、消费以及服务领域，就是以消费者为本。因为人活着都是要消费的，从国家主席到平民百姓，从企业家到各行精英，谁的最基本身份不是消费者?就是最终要见上帝的时候，恐怕还免不了要消费一番。而以消费者为本的根本之处，就在于国家的所有经济政策，企业的所有经济活动，只有一个终极目标，那就是要满足人们的愿望和他们的消费需求，只有消费才是经济发展的最终动力。可是在以往，由于各级政府的财政收入和政绩显现与企业的联系非常紧密，与消费者似乎隔得较远，因此要真正落实“以消费者为本”，执行起来难度很大。如去年石家庄市政府曾就三鹿奶粉事件作过公开道歉，大意是市政府在8月初接到三鹿报告后“认识不到位”、“后果估计不足”、“处置不力”，再为了保护当地企业和控制“负面影响”而延误上报达月余。前石家庄市政府的做法大概就是这种较普遍现象的典型代表。

　　还要通过三鹿奶粉事件被告人来探视一下我国的司法实践。田文华一度被誉为中国乳业的“女皇”，曾拥有令人艳羡的光环，而如今却将受到法律的严厉制裁，这样的结局虽然是罪有应得，但落差之大也足以让人深深感喟。如果田文华等人早能预料到现在这样的悲剧结果，她很有可能会改变当初的错误决定，而是以牺牲一时的利润来换取消费者的生命安全，以企业的暂时挫折来换取长久的发展。因为只有这样，她和她的企业才能避免今日的结局。对于生产和销售伪劣产品、有毒有害食品、假药和劣药等行为，我国刑法早于1997年就做出了罪名确定，最高刑罚是死刑。但这些年来，那些肆意为非作歹触犯刑律的人却并没有都受到相应的惩罚。相反，很多人从违法行为中获得了各种好处，这就让一些人产生了侥幸心理而甘愿冒险，而这样的思维方式和行为逻辑，在一个法制严明的国度里几乎是不可能得逞的。如果此前已有过明星企业因制劣售假而破产倒闭，或是有过声名显赫的企业负责人因此锒铛入狱，田文华等人一定会三思而后行，其悲剧结局或许可以避免。正是出于类似上述某些政府那样的“近视”和其它一些原因，许多年来司法机关对此类犯罪采取以罚代刑或选择性执法，由此导致了更严重违法行为的出现，换句话说正是对更多制劣贩假者得过且过的放任导致了三鹿的倾覆。由上述事实所得的一个深刻教训是：与其因企业的产品或服务损害了消费者的权益，因此使消费者不敢消费而导致一批企业破产或经济衰退，还不如重罚在前，“杀鸡给猴看”，谁敢亏待消费者，即使罚得它破产和不漏过每个责任人的刑事追究也在所不惜!因为“杀”掉的仅是一两只“鸡”，却可让许许多多的“猴子”循规蹈矩，秩序井然，这岂不是一件很划算的事吗?!

　　经历了08年市场经济中的大小危机，人们更加体会“水能载舟，也能覆舟”这一古训所蕴含的深意，得到了醍醐灌顶般的警悟：原来消费者真的是“上帝”!不管是企业、政府拟或是司法体系，如果“计利则计天下利，为谋尽为民生谋”，对待消费者都像对待“妈”一样的亲近、孝敬和忠诚，时时处处维护其尊严和权益，真正实现消费者价值的最大化，那么仁慈的“上帝”也一定会“爱出者爱反，福往者福来”，施展其独特的神力，让我国经济在新的起点上再次腾飞!

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企消互动广告：企业营销策略变革的必由之路

朱春雷 — Mon, 08 Dec 2008 05:13:00 GMT

阅读: 78 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2008-12-08 13:13 原文链接

    在商业社会里，消费者总是厂商企业的“衣食父母”和其生存发展的永恒主题，他们的消费行为也总是企业营销策略制定与变化的依据。中国作为有13亿人口的消费大国，消费领域的每一件小事，若乘以13亿那就都是大事。特别是现今的网络时代，消费者一有怨气，后果就很严重，“破窗效应”立马显现，这样的事例不胜枚举。三鹿奶粉事件以后，消费者对早已厌烦的各色广告更加反感抵牾，原本许多企业乐此不疲的“危机公关”普遍为人诟病，各类媒体及搜索引擎对消费讯息的传播更加自律严谨，国家立法与行政机关也更强化对食品等市场的规范与监管。在这种新的消费大环境中，企业的营销策略难道不应该“与时俱变”吗？而当前广告营销活动的一种创新形式－－“企消互动广告”，正是企业营销策略变革中的一条必由之路。

                                                              完整产品营销的题中之义

    “企消互动广告”是指企业（包括商户）把自己与消费者交互活动中与商品（产品、服务和观念）相关的信息，通过各种媒介进行传播的活动。其中的“各种媒介”，既有人与人之间的语言传播，即口碑方式，也有通过各类媒体以文字、图形、影像等方式的传播。笔者在《企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式》一文中，对“企消互动广告”的产生缘由、基本特征、与传统广告的异同等问题已作初步阐述，本文欲从实践与理论方面对此再作进一步的探讨。

    企业管理和市场营销战略专家高建华在《2.0时代的赢利模式》一书中，提出其对完整产品概念的深刻理解，认为任何一个产品都是由三层构成，就像三个同心圆。最里层的是核心产品，是产品能发挥其作用的关键因素，包括性能、功能、质量、可靠性等参数；第二层是外围产品，主要包括售后服务、电话支持、升级换代等可以使产品更好发挥作用的因素，或是使用户更方便购买和使用的辅助因素；最外层是外延产品，主要是品牌形象，包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等虽与产品性能无关，却会影响消费者偏好的外在因素。

    在完整产品营销的理念中，实际上已包含了企业与消费者“互动”的营销方式，也蕴涵了“企消互动广告”的特性。企业商户与消费者之间的“互动”，并非是在产品销售与使用后消费者提出了诉求才发生，而是早在商务活动一开始就业已存在的事实，并贯穿于商务活动的全过程。只是在以往，企业商户并无意识要把这种“互动”演化为广告活动，或是虽有此意识，也仅停留在点对点的“口碑”传播上。而现在已进入了互联网时代，无论是在传播条件的具备上，还是企业商户对完整产品营销的自觉意识上，都已到了把这种商务中的“互动”演化为广告活动，特别是提升为网络“点对面”传播的时候了。用一言以蔽之：“企消互动广告”是完整产品营销的题中之义，完整产品营销要强化“企消互动广告”的意识与效应，“企消互动广告”将成为完整产品营销的重要帮手与推力。

                                                              网络口碑营销的持正之道

    记得是2007年5月，奇虎推出了“社区口碑营销平台”，笔者曾为此撰写了《周鸿祎社区口碑营销的着力点应在何处》一文。文中根据我们品商网的运营实际，指出“社区口碑营销平台”将面临“两难”境况：厂商希望和需要的是用户能撰写、张贴对企业有利的帖子，“让网民用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传，从而形成巨大的广告效应”，而不是出钱购买“负广告效应”。但消费者偏有自身的立场与理念，不大可能附合厂商的初衷与祈求。而更为关键的问题在于，如果企业和用户交流沟通的目的，是为了“说服他们撰写、张贴对企业有利的帖子”，那么长而久之，这种“消费广告”的可信度将越来越低，最后会与“被动广告”无异，甚至可能沦为欺诈、造假的“反经济信用行为”。令人深为惋惜的是，之后的事态进展竟不幸被言中，网络口碑营销（包括同质的博客营销）在前行中开始变味走样，另一种通过“网络打手”甚至专业“灌水大军”来打击对手或夸赞自己的所谓口碑营销模式，逐渐被众多企业青睐与使用。前些时候宣布放弃旧有的网络口碑营销模式的大旗网CEO周春兰称，“口碑传播被许多不道德的网络打手所利用，他们利用论坛里的虚拟身份，雇用枪手肆意攻击竞争对手，或者过分夸大自己的产品，传递不实信息，不仅误导了网民，将来甚至会引发中文社区的信任危机。”

    那么，网络口碑营销究竟路在何方？明代的范濂早就掷语有声：“平居议论臧贬，务持正不阿；与人交，不以盛衰为轩轾。”前贤的嘉言为我们指点了津梁。特别是经历了三鹿奶粉事件深刻教训之后，人们就更注重去探索网络口碑营销的持正之道了。例如在一些社区里，有些遇到建材装修质量问题的消费者，如果在向商家直接投诉后仍得不到解决，就会转而到各专业网站的装修论坛上大倒苦水，其目的一是为引起商家重视，二是给其他网友以前车之鉴。耐人寻味的是，过去一些不重视售后服务、对投诉爱理不理的企业，由于深感“破窗效应”的威慑力，就纷纷组建一批网络专员，其工作就是随时关注论坛内的各种信息，一旦出现投诉本企业的帖子，就立刻回复，代表企业表达歉意和解决问题的诚意，并留下自己的联系方式。如今，设置专门的客服人员负责网上的“查漏补缺”，已在家居行业成为一种流行趋势。

    有鉴于此，一些网站也顺势专门提供了企业与消费者之间的沟通服务，如上海团购网、中华橱柜网等。而我们品商网不仅要努力搭建企业与消费者融洽沟通的平台，而且还要将“一个行动胜过一打宣言”的理念融入网络口碑营销之中，拟专辟新广告中心，进行“企消互动广告”的服务尝试。这种创设是基于，现时的理性消费者已不仅是听企业商户说得怎么样，而更是要看他们究竟做得怎么样！确能让大家信服不疑的，恐怕要推这样一种情况：消费者对产品或服务因不满而投诉－－被诉企业商户及时与之沟通和行动－－结果令消费者相当满意而主动要求删除投诉帖或另写正面评述帖－－全部过程都能公开透明让其他消费者也感同身受。这种企消双方共同参与制作和传播的互动广告，将是一个十分和谐的互利共赢活动。企业方为增强广告效应会主动对消费者的诉求提供更好的解决方案与服务质量，消费者为得到更好的服务也会积极配合企业方的广告活动。企业商户若能自觉把营销策略的重心转移到这方面来，特别是当前受金融风暴影响需要相当时间“节衣缩食”的情况下，这不正是“投入成本最少而效益最佳”的广告活动和持正不阿的口碑营销吗？！

    有人担心，这种新型广告活动是否又会被借以造假而走上岐路呢？笔者认为这种担心是不必要的。因为趋利避害是人的本能，企业法人也同样具有自然人的这种本能。凡通过网络传播的“企消互动广告”，其前提是企业的产品或服务有瑕疵而被消费者投诉，然后才开始广告活动的过程。企业若对此造假，不外乎两种情况：一种是明明产品或服务没瑕疵，消费者满意，却凭空说有瑕疵，某消费者不满意，然后编造如何搞好善后工作的谎言，这不是俗话所说的“好肉剜起烂”的荒唐之举嘛！另一种是产品或服务确有瑕疵，某些消费者也进行了投诉，但企业不去好好处理这些消费者的投诉，或处理了而不顺此提升为广告活动，反而另编造一个消费者的投诉及其处理过程与结果，为自己大打广告，这不是神经兮兮的做法吗？单是盘算投入的各种成本和实际所获效益，企业都应当心知肚明造假与否的利弊。比如，未得善后处理的投诉者在不知情时，心里必然产生不平衡：为什么对“别人”处理得那么好，对我却不理不睬？接着可能会继续发帖抨击了；若以后他们知道了企业造假的真相，那后果就更严重了……基于以上的分析认知，我们就大可把心放到肚子里了。

                                                               电子商务信息流的融合之势

    互联网最基本的特性是个“联”字。这个“联”字好生了得，它联出了信息与科技新时代，联出了地球村与经济一体化，还联出了人际关系的平等与开放，联出了电子商务各种“流”的融通与整合……《互联网周刊》姜奇平主编在不久前发表的《中国商业互联网十年发展报告》一文中，引用了李骏阳教授在国家社科基金课题中的一段精辟阐述：“二百多年前发生的一场工业革命……使生产者与消费者的距离越来越远，流通渠道越来越长，中间环节越来越多，中间商变得十分重要，迂回经济代替了直接经济。工业革命前的生产者集信息流、商流、物流、资金流于一身，工业革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、资金流在空间和时间上逐步分离。电子商务的出现则是对工业革命以来的流通模式的否定，生产者和消费者在网上重新走到一起，两者之间的距离消失了，直接经济又取代迂回经济。此外，信息流、商流、资金流在网上重新合一，流通模式的发展演绎了否定之否定规律。”

    若应用李骏阳教授的上述观点来细析电子商务中的信息流，我们就可以看出，信息流中的企消互动广告与传统广告的显著区别，也是从原先在时间与空间上的分离而融合到了一起。首先，传统广告从制作、传播到与个体消费者见面，中间要经过许多环节与漫长时间，而企消互动广告则是面对面的直接制作、传播与见效；其次，传统广告是产品或服务的单一信息内容的传播，而企消互动广告则是产品、服务和企业诚信、责任等综合信息内容的传播；再次，传统广告是静态信息的传播，而企消互动广告则是动态信息的传播；最后，传统广告是单向的信息传播，消费者的反馈信息则要通过另行的渠道，而企消互动广告则是企业与消费者双方信息的直接交互传播。

    姜奇平先生在《广告与卖场的相互渗透》一文中还提出：我说“把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜”是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。笔者认为“让编辑一边编稿，一边卖菜”当然是个夸张的说法，因为毕竟现代追求效率的分工不可能这样做，但媒体或广告在商务或卖场中的渗透甚至融合作用还是能够实现的，这就是姜先生所说的“媒体的卖场属性也将出现。”品商网作为网络消费媒体，虽不能直接去“卖菜”，但可以去做集贸市场中的一位全能“中介”，即俗称的“牙郎”，他不仅可在买卖双方之间进行产品与消费信息的中转交互，进而撮合交易，而且可设置“公平秤”，充当公正人，在买卖双方之间做好沟通、协调的工作。其中“企消互动广告”的功能，既可起到“一对一”的传播作用（如某企业做好了某消费者投诉的善后工作，这个消费者及其亲友以后就更成了这个企业的忠实客户），更起到了“一对多”的传播作用（对更多消费者作出了示范性的广告效应）。相信只要“观念创新、技术创新、商业模式创新”，电子商务信息流一定会在媒体广告与商务卖场之间流淌得更加融洽顺畅。

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我创业之路的“足迹”连缀——2008年新浪首届“我的创业路”征文

朱春雷 — Fri, 17 Oct 2008 04:02:00 GMT

阅读: 196 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2008-10-17 12:02 原文链接

     创业之路——有的人正经历着几多磨炼，有的人已斩获了财富“速”果，而我才隐隐感到一种“缘牵”。

      还是在校期间的06年初，也正是Blog勃发的早春时节，有数则关于卖糖葫芦北大毕业生的谋职报道，由于既算是同学关系又有“惺惺相惜”之情愫，撩得我格外关注与思忖，随之生发了《利用网络媒体搭建自己就业之“桥"》的想法。但当时尽是考虑如何能在毕业后顺利的找工作，并无去创业的胆识与奢望，更不会想到以后自己始创的正是网络（消费）媒体。但这却是创业之路的缘起，或许人们常说的“机缘”已在冥冥之中向我招手。

      此间及之后进入的社会实践，使我深深感触当脱下学生外衣成为社会人时，理想与现实的落差竟会有那么的大！针对现时在校学生（包括不少家长）普遍存在的“理想化”自我陶醉心理，我提出了《先把目标放低：为生存而求学》的观点，并逐渐萌生了创业的念头。期间曾多方探听收集创业方面的信息，于是就有了《小创业者初涉大财神会有感》。其中最强烈的感受是VC们大多“不见兔子不撒鹰”，创业者要想顺利获得投资，最要紧的是应拿出让投资人看得见的活蹦乱跳的“兔子”来，这就醒示与促使自己先要潜心窒欲，缀网劳珠地搞出个实体东西来。

      记得是严复说的，“一举足不能无方向，一著论不能无宗旨”，我究竟该创办个什么实体好呢？依自己的技术专长与兴趣，自然是办个网站合适，但现时网站多得不可计数，我该从哪里入手呢？从理论上说也懂得最好是契入既有社会需求又尚无有效供给的某“点”上，但“点”在何处还需仔细考量。也许又是“机缘”来牵，正当我绞尽脑汁之际，一位亲戚从远方打来“要求通过网络媒体进行个人消费维权”的电话，使我憬悟了这方面需求的普遍存在与专门服务的不足，于是就开始有了创建综合性商评网站的定位，继而又有了受当时媒体热播启发的《从品三国到品商网》的联想。

      在互联网发展的进程中，我们可看到一个耐人寻味的现象，那就是“商评共享模式”伴随着电子商务的逐渐普及而同步扩展显能。这是《一个推进市场经济秩序和谐的新生事物》，它有利于促进以诚信为基石的市场经济的良性发展。由于商评的内容大多是由广大消费者生产的，而在通常的情况下，消费者对产品或服务的“不满”才是产生内容的源动力。因此，商评讯息中消费者抱怨诉求方面的内容是大量的，这就要求企业商户应切实以《抱怨是金：把消费者的诉求当作珍贵的礼物》。同时还《应以完整产品理念指导企业营销》，即不仅要销售核心产品，而且还要销售包括售后服务等在内的外围产品和包括品牌知名度、美誉度等在内的外延产品，从而在《网络口碑营销的崛起》中，见微而知著，牢牢《把握市场经济“已经发生的未来”》。因为现实的情况是，企业让消费者作感性消费的战略将成昨日黄花，今日应注重把消费者当成理性消费的朋友相待，明日更应将消费者看成是企业的协作对象或合作伙伴了。

      互联网的发展变化不仅日益深入和影响着人们的生活，而且也不断改变着人们的思维和视野。早些年，人们对互联网的认识还像“白云在青天，可望不可测”。但那时马云就已擎起“望远镜”，看清了八、九年以后的阿里巴巴。品商网现虽是个小网站，但不能像“追踪着鹿的猎人看不见山”，而要追求《小就是大：让思维赶超网络的变化》。由于品商网的服务定位与电子商务紧密相关，这就有必要远瞩洞明电子商务的发展趋势和品商网在此趋势中所要服务的需求。而在探析电子商务的发展趋势中，我们也借用了马云式的“望远镜”及由远而近的方法，先远眺《后阿里巴巴时代：从消费资本化理论“望远镜”中探视》，又近瞧《电子商务下一站：由网络消费媒体导向》，再看当前的《走向融合：电子商务与传统企业的嫁接》，最后是瞄准电子商务发展的双翼与核心动力——《对称与沟通：让电子商务走进消费者心中》。同时，还注重共享与汲取互联网传递的世界优秀文化成果，如进行《维基经济学指导创业的实践初探》，在维基“平等协作”思想的指导下，进一步明确品商网作为电子商务辅助商的服务职能，是不仅要为厂商和消费用户双方提供获取产品服务信息、知识的相对称平台，而且还要为厂商和消费用户提供相互交流、互利、协作的平台。

      作为消费传媒性质的网站，我们在运营实践中遇到最多的问题，就是面对上述商评讯息中消费者大量“抱怨诉求”的内容，以及网络新媒介又助力了消费者话语权强势和作用放大的现状，厂商企业大多还处于十分困惑和应对无措的窘境。他们几乎都不约而同地采取一种简单直露的方法——要求网站删帖。这既给我们出了难题，也给了我们启迪与缜思，那就是消费媒体怎样才能既保障消费者的话语权，又能维护厂商企业的合法权益？于是，我们网站一方面通过《一道有关企业发展战略的综合试题》形式开展了讨论活动，从舆论上引导厂商企业正确善待消费者的话语权；另一方面又提倡《企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式》，指明了厂商企业善于把负面信息转化为正面信息的正确途径。

      在三鹿奶粉事件曝光之后，我们从反思中更充分意识到消费媒体的重大责任，开始《探索消费媒体社会责任与商业利益的适衡之路》，初步实践与设计了三条：一是透明互动，在广大用户的监督下“适衡”；二是舆论导向，在企业变革营销策略中“适衡”；三是创设制度，在民事契约的规范内“适衡”。达尔文曾说过：“能够生存的物种并不是最强或是最机智的，但它们是那些最能适应变化的物种。”我们认为，凡是能把握好社会责任与商业利益适衡度的网站，就会有了较为扎实的根基和适变的能力，加之管理与机遇上的正确把持，将会更有长久生存或可持续发展的希望。

作为网络媒体门户的新浪网，这次举办的2008年首届“我的创业路”征文大赛，又是一次“大手牵小手”的“机缘”。似乎是为对应两年多前的《利用网络媒体搭建自己就业之“桥”》，这次是给了我“利用网络媒体铺陈创业之路”的机会，让自己对才跋涉不久的创业路上的“足迹”，作一阶段性的回眸神凝与前瞻遐思，从中实堪感铭：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

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探索消费媒体社会责任与商业利益的适衡之路－－对三鹿奶粉事件的一点反思

朱春雷 — Fri, 26 Sep 2008 10:05:00 GMT

阅读: 325 评论: 1 作者: 朱春雷发表于 2008-09-26 18:05 原文链接

　　“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代;这是一个智慧的年代，也是一个愚昧的年代。”如果说以前对狄更斯这一论断还有所疑惑不解的话，那么近来国人可算是深有体会了。不久前结束的“两奥会”，兑现了我国人民的庄严承诺，实践了绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念，实现了办一届有特色、高水平奥运会、残奥会的目标，得到了国际社会的高度评价，也在每个国人的心目中留下了无与伦比的美好印象。然而紧接着，三鹿这个知名品牌产品的三聚氰胺污染事件震惊全国波及海外，“肾结石娃娃”的统计人数呈几何级跃升，中央严令彻查后又牵连出了一批知名企业，事件对整个中国乳品行业都产生很大的负面影响，人们的欢乐喜庆之悦一下子变成了愤慨揪心之痛。当事实真相澄清之后，对各种责任人的处理是十分必要的，但更重要的还是应“痛定思痛”，进行深刻全面的反思，切实做好从“最坏、愚昧”到“智慧、最好”的转化工作，真正实现“大难兴邦”，使之成为中国民族品牌成功转型、促进各方面深化改革、推动经济再次腾飞的伟大起点。

　　在三鹿奶粉事件引发的大大小小政、企、民齐参与，情感复杂纷呈的“演出剧”中，有一个虽不起眼、但“反思”性强的小插剧引起了笔者的兴趣，现简要转述如下(来源杭州网)：温州泰顺某单位一文职人员，2008年5月21日以“789oo88oo88”的网名，在天涯社区发了一篇题为“这种奶粉能用来救灾吗”的帖子，质疑三鹿奶粉的质量。原来该职员全家都有喝奶粉的习惯。2007年11月，他在泰顺县城一家超市买了15包不同品牌的奶粉。其中的儿童高钙配方奶粉，“泡开的奶粉气味似香不香，入口感觉淡涩，还有粉渣感。”13岁的女儿每晚睡前喝一杯，第二天早晨第一注小便粘稠、呈淡黄色米汤状，还有细小颗粒沉淀;不喝就小便清爽，一喝又浑浊起来。于是他打了三鹿的服务热线，厂家让邮寄两包原封奶粉送检，之后又说让地区代理商与他联系。几天后地区代理商果然来访，让其把没吃完的退还或换货。该职员不同意，说要检验结果。代理商告诉他，检验报告涉及商业秘密不能给他，只可允许看，但此后却一直没能见到。于是他决定向泰顺县消协投诉。3月27日下午，消协召集卖家(超市)和该职员调解，超市确认是他们销售的产品，但只愿按原价回收剩余奶粉。该职员不同意，希望能由工商部门通过合法程序抽样送检。但在得知上万元的检验费用得由他先垫付时，便感到犹豫了。当他再次向厂方索要检验报告和向工商部门申请送检无果后，便将自己的疑虑写成帖子发在了天涯、维权万里行等网站上。5月31日上午，一个自称是三鹿奶粉浙江总代理的人找到他，拿出一份拟好的“确认书”，条款中约定补偿他价值两千多元的4箱新版奶粉，让其撤除原发网站上涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。当日，“789oo88oo88”向天涯社区论坛版主提出删帖申请，版主按社区规则将此帖“锁帖”(指网友不能再回复)，使之很快沉入了网海。这篇报道的标题是：“三鹿曾用4箱奶粉一纸协议将投诉顾客封口”。

　　从这一“小插剧”中，我们要反思的方面和问题较多，如企业对消费者所投诉的问题为什么总在“封口”上下功夫的多?工商或消协为什么不能在自身职责范围内主动或协助消费者解决问题产品的检验问题?消费者想探究揭露事件真相为什么那么难，总是在“普通人和英雄间差一小步”(原报道引用的网友语)?作为媒体的网站如何从社会责任的角度来处理好消费者的投诉(需说明的是，天涯社区论坛版主的处理方式并无错处，这里是泛指上的思考)?这几方面的问题都很重要，若之前都能做好了，或其中有一个做好了，三鹿奶粉事件就可能是另一番描述了。这几个问题又都是涉及深广和触及敏感的方面，每个都可以撰写一篇思维缜密、洋洋洒洒的大文章，而这不是笔者可力所能及的。故此，只能选择最后一个自己有所实践、有所体会的问题来作点思考与探讨。

　　文题所称的“消费媒体”，是泛指传播消费领域相关讯息的媒介，其中既有传统媒体，也有网络媒体;既包括专事消费讯息传播的媒体，也包括其中有消费讯息传播的综合媒体。诚然，“真实、客观、公正”的原则是所有媒体的“宪章”，但更是消费媒体的“圭臬”，因后者秉持此原则将在促进市场诚信机制的健全与营造和谐有序的消费环境中起到更大的作用。尤其是此种作用已日益凸现的网络消费媒体，在维护与其影响力相适应的大众知情权方面须担负更大的责任。但由于国家立法的滞后，网络消费媒体对上述原则的秉持多数还要靠自律，而在如何寻求社会责任与商业利益适衡的问题上，更是处于探索尝试的阶段。笔者参与创建的品商网，也可归类于消费媒体网站，在运营实践中也常面临同样的问题，现将我们尚很粗浅的解决思路、做法及下一步设想简述如下，以求共享与指教。

　　一是透明互动，在广大用户的监督下“适衡”。消费讯息的内容大多是由广大消费者生产的，而在通常的情况下，消费者对产品或服务的“不满”才是产生内容的源动力。因此，消费讯息中消费者的抱怨诉求--对企业商户来说暂时的负面讯息是大量的，品商网上的内容也是如此。而企业或商户对此又大多是采取简单直露的方法--要求删帖，这往往让网站管理者有不胜其烦之感。对此，我们在认真权衡利弊得失之后，决定在商谈吧频道专设一个品商互动吧，将原在后台处理的“用户声音”移置到前台该吧中，以增强网站与用户、企业与消费者之间的互动性和透明度，进一步促进各方和谐关系的建立与巩固。此办法施行后效果颇佳，特别是在对待“删帖与否”的问题上，除诉求的“量”明显减少外，在“质”上也“纯洁”了许多。

　　有个事例很耐人寻味。十多天前，上海某公司公开致信称有条“投诉信息完全没有根据”，“本公司做生意历来奉公守法”，很“冤枉”！经查该信息为转载帖，发布和转载的时间都是2006年末。我们认为，“此帖发表时间甚久，可说是已时过境迁，如果你能提供王女士所反映的情况有不符实之处，或贵公司对此已有妥善或相应的处理，或虽无处理，但此后王女士再无要求处理或继续投诉的事实，则我们即可将此帖删除，以有利于维护贵公司的形象。”本以为作此答复后对方即会回应，不料至今尚无下文。由此我们体会，把“删帖与否”的标准定位于是否有正当理由，而非基于网站与企业商户的商业利益，并将各自的理由置于阳光之下，接受广大用户的监督评判，这是寻求社会责任与商业利益适衡的前提。

　　二是舆论导向，在企业变革营销策略中“适衡”。删帖需要正当理由，无正当理由即说明该帖内容基本属实也无侵权言辞，而长期保留这些帖子肯定对被诉方有不利影响，那么作为被诉的企业或商户应该怎么办?上文之所以提到负面讯息是“暂时的”，意在负面讯息是可以转化为正面讯息的。至于如何转化，笔者在已发表的《企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式》一文中已有具体阐述。此文(也包括其它相关文章)旨在引导企业商户对消费者的诉求“善择透明的沟通与行动，使之成为最有效益的广告。”说得直白点，就是现时因种种原因，导致即使确是消费者对产品或服务满意而作正面评述的帖子，浏览者也总要打个问号--是不是“枪手”所为?确能让大家信服不疑的，恐怕要推这样一种情况：消费者对产品或服务因不满而投诉--被诉企业商户及时与之沟通和行动--结果令消费者相当满意而主动要求删除原帖或另写正面评述帖--全部过程都能公开透明让其他消费者也感同身受。企业商户若能把营销策略的重心转移到这方面来，那这不正是“投入成本最少而效益最佳”的广告活动吗!

　　有媒体披露因网络信息的自我繁殖要比报纸广播电视都强，因此现时有专门公司为企业策划把网络作为危机公关(即上述的“封口”活动)的主攻方向，有个外资企业甚至不惜一个月为此支付200万元。笔者真为这些公司、企业把智慧和钱财用错地方而惋惜，如果能用在善待消费者的诉求上该多好啊!有人可能要问，那你们品商网从中能获得什么商业利益呢?笔者设想的是：“企消互动广告”重点表达的是企业商户在责任、诚信方面的信息，如能在此信息旁或可链接的页面上再投放该企业或商户的产品与服务的广告信息，那不是能互为补充、相得益彰，达到既全面又精准的最理想的广告效应吗?

　　三是创设制度，在民事契约的规范内“适衡”。前几天(此前也曾有过)有个企业公开联系欲在品商网投放广告，我们感到“还没有制定好具体可行的相应规范，让网站和广告主都有章可循地来处理好商业利益与社会责任的关系，其中包括如某企业的广告投放与消费者对该企业的投诉应如何正确处理等问题的规范内容”，因而回复暂不接受广告投放。由于目前互联网尚无这方面的现成经验可资借鉴，我们考虑只有多学多思多讨教，直到条件成熟时才能推行。在这种具有法律效力的民事契约条款中，应当设计有企业或商户投放广告，不能以删除负面帖为交易筹码，而删除帖子则要符合哪些条件等内容的约定，使今后的缔约各方在处理商业利益与社会责任的关系中切实有章可循。

　　可想而知，在这样的制度面前，有不少企业商户是会望而却步的，那网站的商业利益又从何谈起呢?笔者认为，在把准市场需求提供良好服务的基础上，一个对消费者合法话语权有实际保障的网站，一定能得到广大消费者的选用与支持。正如一网友所说的那样，“消费者在选择大众传播讯息的时候，自然会关心跟自己立场统一或同一的有效讯息，即保障消费者自身合法权益的有用信息。”继而，当一个网站聚集了庞大消费者群体之后，不就成了只关注广告效益的多数广告主的青睐之地吗!总之，凡是能把握好社会责任与商业利益适衡度的网站，就会有了较为扎实的根基，加之管理与机遇上的正确把持，将会更有长久生存或可持续发展的希望。

　　最近，国务院新闻办副主任蔡名照在南京举行的2008互联网大会上，分析了我国互联网发展出现的新变化，指出在运用领域，我国互联网正从信息传播和娱乐消费，向商务服务领域延伸，“这对网络诚信建设提出了更高的要求”。我们应当以积极的态度，认真汲取三鹿奶粉事件所带给的教训与反思，主动以新要求、新标准去适应和服务这些新变化，共同把互联网建设成规范有序、安全诚信的和谐空间。

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对称与沟通：让电子商务走进消费者心中——电子商务发展趋势探析之四

朱春雷 — Mon, 15 Sep 2008 02:26:00 GMT

阅读: 185 评论: 1 作者: 朱春雷发表于 2008-09-15 10:26 原文链接

（本文首发于《上海信息化》2008年第8期）

"本月15日21时我在新浪论坛投诉发帖'林宇斯曼克白色韩式家具熏得全家人难以忍受，花也死了'后，林宇公司马上跟我联系，并于19日上午派哈市经销商代表到我家了解实际情况，认为家具刺鼻的味道可能与家具的甲醛和油漆有关，并送来两瓶甲醛扑捉剂。双方协商喷洒该药水5天后，再观察效果如何。今天是喷洒甲醛扑捉剂的第五天，然而油漆味依然很浓。但是林宇公司郭经理经常来电话关心此事，并诚恳的承认刚刚采用的'台湾漆'其它客户也有反映，的确气味大，同时通知我春节前给换一套气味小的家具。这充分说明林宇公司正在不断完善自己的品牌，维护产品的品质,产品质量有缺欠则立即想办法解决或召回。作为用户，家具的气味确实给我带来很多麻烦和损失，也打乱我春节前搬家及将原有房屋出租的计划。但问题出现后，我也非常理解厂家及销售商维护品牌的良苦用心。所以我首先感谢新浪网的网管们的大力支持，并建议版主尽快将上述投诉帖子删除,以维护林宇家具的品牌形象。"这是一位消费者今年初在新浪论坛上因产品质量缺陷而发帖投诉后又要求删帖的说明帖子，其中的原因一览无遗，现借此内容作为本文的引子。

                                                   信息对称：从平等中求公正

    在和谐社会的建设中，社会的确定性乃是一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。在市场经济社会里，最广泛、最日常、最需要的确定性，就是商品交易决策的确定性，这在具有虚拟性特征的电子商务中显得更加必要。因此，商品生产者、经营者与商品消费者之间的信息趋向对称，是市场经济健康发展的一个重要保证。

    长期以来，即使是互联网进入国内的一段时间后，企业与消费者双方的信息也是处于"多寡悬殊"的严重不对称状态。但近几年来这种状况开始出现转机。由于互联网上"草根主义"蓬勃兴起，越来越多的消费者应用了网络技术，使得他们收集、发布信息的成本大大降低，消费与维权的知识得以扩充，在商务活动中的群体博弈能力大大提高。消费者对事物的判断已不再是来自个人的思维能力，而是集合群体的智慧，企业方任何浸水掺假的东西和投机取巧的行为不但难以奏效，而且极易被揭穿并带来严重后果。

    除了企业在信息对称制约的商务中要公平而真诚地善待消费者外，目前以点评、商评为主导的电子商务服务类网站，在消费者一方为立身之本、企业一方为收益来源的所谓"暧昧型"经营中，也把"中立"和"公正"作为根本的生存与发展之道。如口碑网的口碑指数是根据网友对餐馆店铺的浏览量和其环境、服务、口味、性价比等多项因素的评价综合而成。用户在搜索时，会看到一个根据口碑指数来排行的页面，以供消费大众选择参考。这个排行完全是客观公平的，即使商家愿意付费提升排名，他们也不会图一时之利去人为改变，而只希望能传播消费者的真实体验信息以提供给大众确有价值的参考。

                                                    融洽沟通：貼心的情感交流

    在信息对称基础上追求公正是电子商务走近消费者的前提，但要真正走进消费者的心中，还需要有融洽的沟通。因为即使在互联网时代，人的感性动物的本能并没有改变，都渴望着与他人进行真实的交流，尤其是当消费者面临问题、需要帮助解决的时候。在企业与消费者的沟通问题上，现阶段一方面由于多数企业管理者尚未确立完整产品营销理念，只追求短期业绩与效益，不顾及企业的长远发展，因此也就不大重视与消费者的有效沟通。另一方面在企业的管理上，不少企业缺乏与消费者沟通的管理机制、办法、流程以及后台支撑，部门沟通协作不畅，造成一个投诉在企业的不同接口有不同说法，并时有存在"踢皮球"现象，其结果就像苏小妹讽刺她哥苏东坡"脸长"说的那样，"去年一点相思泪，如今方始到唇边"。一个对用户一副"马脸"的企业，又怎么能在消费者的心中扎根呢？

    现代营销学之父科特勒博士曾对营销"4P"的模型进行修正，提出了最新的市场营销模型CCDVTP，即针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。由此"沟通"取代了以前的"促销"，企业也从"宣讲者"变成了"沟通者"。特别是实现了电子商务的企业，则更应发挥自身优势，善于把沟通的过程和内容嵌入到消费者的生活、需求和兴趣之中，不仅要重视在潜在消费者的网络生活和收集信息时嵌入，更应注重在消费者购买活动完成后的需求中嵌入。而在嵌入各种渠道的沟通中，又不仅是以"价值"来润滑，更要以"心"来融通。

    为了使电子商务真正走进消费者心中，企业就要不断"建渠引水"，锲而不舍地投入真善与爱心，进行润人心田的情感交流，使企业与消费者之间真正建立起"鱼水之情"的关系。要切实明白所谓的市场竞争，实质上就是对消费者"心"的竞争，只有得消费者之心者才能得市场。因此，不论消费者采取何种抱怨或批评方式，都应以他们所提的意见为线索，对事实真相做好调查，在查清事实基础上充分交流意见，求同存异，及时弥过补缺，抚平心憾，从而达成理解与谅解，使顾客们感到满意甚至感动。同时，还要将解决结果通过相关媒体加以传播，把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。本文引子中所举的事例，就是一个成功处理消费者投诉的范例。

                                                   善做企业开流增效的"老把式"

    早年的黄河上游没有路，伐木者只能利用黄河输送原木。黄河峡谷段有些地方很窄，有时原木会被礁石卡住，挡住后面漂下来的木头会越堆越多，最后在峡谷中架成山一样的木垛，封住整个水道，使木材运输中断。那时，为了打通水道，就得请出最好的老把式。老把式要做的就是从错乱交织的千百根木头中找出一根最关键的木头--那是整个木垛的"支点"。但只要能找到那个"支点"并把它砍断，整个木垛就会轰然倒塌，一泻千里，水道也就畅通无阻了。

    现时消费者的商评信息，与企业有着相当密切的利害关系，它同早年黄河上游的木垛"支点"好有一比。先从隐性方面看，一般来说，用文字等形式到网上说出自己的问题和不满的人，只是少数，有了问题与不满，不说出来的则是多数。曾有美国学者调查，每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的顾客，就同时会有约26名也感不满意但保持沉默的顾客。他们通过向亲友的负面口碑传播，最终就会导致2002人的不满意。这个调查大概还没考虑互联网的传播与影响力。再从与互联网相关的显性方面看，在一个网站上有两个可比较的事例就很能说明问题。同样是婚纱摄影店，一家因承认服务瑕疵及时给投诉人以退款处理,令当事人满意后撤下了投诉帖，网站也对此发布了说明；另一家对当事人的投诉毫不理睬，如今此帖的点击数已过七千。若其中有近三分之一本有消费意向者因此而打消了去该店的消费，以每人可消费2000元计，就是损失了400多万元的营业额。如果该店也能正确处理好那份投诉帖，岂不是像老把式一样砍断那木垛的"支点"，使收益之流畅通无阻了吗？

                                                   甘当电子商务的辅助商

    有人认为，新媒体是无数场大大小小的对话，帮助企业参与到这个对话当中，肯定是一个巨大的挑战，但也是一个空前的机会，这个机会可能并不小于100年前现代广告业的建立。未来的电子商务将不再只是卖东西，最终的销售只是整个对话的一部分。基于这种认识，现互联网上开始出现这样的网站，它既不是做电子商务的网站，也非为电子商务服务的平台，而是专为电子商务做帮衬工作的网站，姑且先称之为电子商务辅助商。品商网就是这样性质的一个网站，它为企业与消费者之间构筑信息对称与沟通融洽这两个平台或通道，并提供多元化服务，使之成为"企消对话互动"的网络消费媒体。该网站的一句明示语"点睛"了它的宗旨与定位："去阿里巴巴…做好生意，来品商网与消费者沟通！"

    实际上，现不管网上线下，有许多企业已自建了与消费者直接沟通的多种渠道，而像品商网这样的电子商务辅助商，还有帮衬的必要和生存发展的需求条件吗？对此从现实状况看，应当认为它们还有存在与发展的理由。一是企业自建的沟通渠道由于在理念和管理上或多或少存在着障碍，有不少是处于应付或摆设的状态，真正起作用的不多，消费者饱受推诿拖拉之苦，只好另寻蹊径来投诉抱怨，发泄不满。二是企业自建的沟通渠道绝大多数是不会公开消费者诉求或抱怨内容的。三是如品商网类的民办网站，只要秉持客观公正的立场，通过服务协议的约定来保障消费者的话语权，而不是随意删撤话语内容，就能使消费者信赖地来此行使话语权。正如有的用户所表白的那样："你们给了大家说真话和心里话的平台，我支持！"四是此类网站还可通过舆论宣传，引导企业重视与善待消费者的诉求和抱怨；而它们提供的多元化沟通方式和管理平台，又为企业节约了沟通成本。这样，当企业真正确立与消费者沟通的管理理念后，就会很自然地来使用这样的平台。五是当此类网站办出特色集聚庞大消费用户群及其商评后，将使任何企业都不容轻视，竞争压力将促使它们非通过消费者聚集的平台来做好与他们沟通抚慰的管理工作不可。六是待有了庞大的消费用户群和众多企业的关注，收益与盈利模式也就会迎刃而解了。

    最后，特祝愿初露头角的辅助商们伴随着电子商务的发展日精月进，一路走好！

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企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式——兼谈杜丽反败为胜对企业的启示

朱春雷 — Mon, 18 Aug 2008 02:03:00 GMT

阅读: 270 评论: 1 作者: 朱春雷发表于 2008-08-18 10:03 原文链接

                                           企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式
                                               ——兼谈杜丽反败为胜对企业的启示

    8月9日，杜丽在北京奥运会首日比赛中率先登场，这位在雅典奥运会的女子10米气步枪的冠军获得者，一时间承受起了全国人民对“首金”的殷殷期盼。可是杜丽在决赛中却最终名列第五，与奖牌无缘。4天之后，杜丽经过艰难的心态调整，再次重整旗鼓，一举夺得了女子50米步枪三姿的金牌。这正如此间一位中学生给杜丽的传情信中说的那样：“风筝只有逆风才飞得高，钻石只有经过切割与打磨才更闪耀，经历了挫折的你会比以前更加明亮，坚强。”杜丽的金牌与精神当然是体育竞技和成功励志方面的榜样，但在其它方面是否也带给我们很好的启示——比如说网络时代企业所面临的一些困惑呢？

                                                      当前企业面临的困惑

    在商业社会里，消费者总是企业的“衣食父母”和其生存发展的永恒主题，而通过媒介传播的广告活动则是企业与消费者紧密联系的主要纽带。到了网络时代，在广告媒介方面的变化十分突出，不但原有的大众传播媒介规模扩大，传播方式趋于复杂，而且新的广告传播媒介也不断出现，其中尤以网络传播为甚。由此带来了两个方面的新情况：一是信息的爆炸置消费者于一个传播泛滥的围城之中，使广告比以往更难取得预期的效果；二是新媒介助力了消费者话语权的强势和作用的放大，往往是他们的只言片语就可抵消企业广告活动的大部分成果。对于前一种新情况，企业正在探索多元化精准广告和整合营销传播等新路子以作应对；对于后一种新情况，企业目前大多还处于十分困惑和应对无措的境况。

    我们从品商网的办站实践看，网站中通过消费者直接发布和从其它媒体收集的信息内容，除了一些是对商品交易与使用的感受体验或知识介绍外，对厂商企业不利的信息几乎了占了大多数，有利于企业的信息则珍贵似凤毛麟角。究其原因也好理解，一方面消费者对满意的产品或服务认为是理所当然的，没有必要再撰文对厂商们歌功颂德一番；另方面是消费者的时间精力资源都十分有限，即使有些人心感满意或欣悦，也是懒得动脑与动手。所以，促使消费者主动提供话语内容的内驱力，大多还是对产品与服务质量“不满”的发泄。而从企业的视角看，消费者话语内容中有如下几种情况使他们感到憋屈、郁闷：一是对产品或服务出现的瑕疵，企业方已经认错并妥善处理，消费者还是发布了相关信息，对企业产生了很大的负面影响。二是有些消费者的话语内容中往往是抓往一点，全盘否定，易给浏览者留下“以偏概全”的印象，使企业的形象受到很大损害。三是由于消费者对产品知识、使用规范、售后约定等缺乏了解，往往把因此发生的误会指责为企业方存在的问题，使不明真相的人们对该企业产生了不良印象。四是其它如乱扣“帽子”、牵强附会、张冠李戴等现象也偶有发生，使企业蒙受了一些“不白之冤”。

    更使企业感到头痛的是，网络传播的开放性、即时性、不可控性、留存性等特点，使消费者的话语内容有了“信息恒久远，一夜全球传”的放大与长在效应。加之现时互联网应用普及后，消费者方因利益的一致随时可集结成强势的话语群体，处于竞争状态中的企业反而成了孤独的弱势者，他们往日财大气粗的形景被今日无奈无助的情状所替代，也就成了一种不足为奇和耐人寻味的现象了。

                                                        杜丽反败为胜的启示

    上述情况就犹如竞技场上遇到了新对手、新招术，对此尚在进行的北京奥运会给了我们很多的激励与启迪，杜丽反败为胜的事例则更具有这方面的代表意义。

    启示之一是，面对新事物要有一颗平常心。杜丽的首战失利，是因肩负过于“厚重”的期望和瞄准首金的“赢得”，如果我们把争夺金牌看作是公平竞争的过程，看成是不同个人与团队之间的切磋与交流，用平常心来看待“赢得”与“输掉”，竞技的水平就肯定能发挥如常了。同理，面对消费者话语权的强势和各种不同的话语内容，企业也要用平常心去理解与善待这些新事物，用平等与涵容的目光去看待互联网，深切认识网络也是一个宏大的“竞技场”，它的各种特性每人各方都可平等使用，而不会专门偏袒于谁，关键是看自身“智能”的开发和“竞技”水平的发挥了。

    启示之二是，在哪里跌倒，就从哪里爬起。杜丽认为，“虽然在比赛中总有遗憾，但我认为比赛的魅力就在于总有遗憾，这样我才会进步。”我们评价一个人，不能光看她在顺境中如何意气风发，而要看她在逆境中能否乘风破浪。在女子50米步枪三种姿势的决赛中，杜丽从跌倒的地方毅然爬起，顶住了压力，超越了自我，展现了最美的笑容。而对于任何企业来说，产品或服务出现瑕疵总是难免的，关键是在于如何对待这些瑕疵和消费者的诉求。正确的态度应当像杜丽那样，哪里出现瑕疵就从哪里着手改善，哪个消费者提出诉求就及时与他沟通对话并采取措施补救，在不断行动与进取中树立好形象，超越着自我。

    启示之三是，要向“更高、更快、更强”目标努力。杜丽精神所体现的正是奥运精神，她反败为胜再次夺金的行动，说明其正在朝着“更高”的方向努力，以“更快”的速度摆脱心理阴影，以比其他选手“更强”的心理素质与技能水平投入比赛。如果说企业与消费者都在互联网这个“竞技场”上竞技，那么凭着企业的经济实力、人才资源和技术能力等方面的优势，完全可以一改当前的无奈无助的境况，向着“更高、更快、更强”的水平跃升。这里的关键是在于观念的变革和模式的创新，企消互动广告就是这种变革与创新的成果。

                                                        企消互动广告的特征

    目前，被广泛接受的一个广告定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。“企消互动”顾名思义是企业与消费者之间的交互活动，要使这种活动变为广告活动，必须符合广告的最基本特征，即“是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品（产品、服务和观念）的信息传播活动。”由此，可把企消互动广告定义为“将企业与消费者之间的交互活动通过各种媒介进行的与商品（产品、服务和观念）相关的信息传播活动。”

    企消互动广告与企消互动的区别在于两点：一是作为广告的企消互动的过程与结果是要通过各种媒体传播的，亦即公开透明的，而一般的企消互动过程与结果是不必通过媒体传播的；二是作为广告传播的企消互动主要是与商品（产品、服务和观念）相关的信息，而一般的企消互动还可能包括与商品（产品、服务和观念）无关的活动，如企业与某些消费者建立友情后的交谊活动等。

    企消互动广告与传统广告既有相同之处，也有相异之点。相同处是都由可识别的广告主牵头、有组织进行的、综合的和劝服性的信息传播活动。相异点也不少，主要有：一是单方与双方的区别。传统广告是由广告主或其委托的广告代理公司(即原广告主体)策划制作的，而企消互动广告是由企业与消费者（即原广告客体）双方共同参与“制作”完成的。二是间接与直接的区别。传统广告是作为企业与消费者之间的沟通载体而出现，是间接沟通的渠道。而企消互动广告则是企业与消费者当面对话的成果，是直接沟通互动的产物。三是人员与非人员的区别。“非人员”的传播是传统广告与人员营销的最大区别，而企消互动广告则消弭了二者的区别，人员营销活动成了企消互动广告的主要内容，反之企消互动广告也成了人员营销活动的重要组成部分。四是个体与群体的区别。传统广告不可能针对各消费者个体制定广告的说服和传播策略，只有根据某一消费群体的需求和购买行为来考虑与策划。企消互动广告则是以一个个消费者为契入点来筹划活动，而广告的效果将会影响到某一消费群体或广大的消费者。五是有偿与无偿区别。传统广告通常是有偿的，是广告主出资通过各种媒介进行的。企消互动广告由于大多在网络上传播，目前看完全可以无偿进行，今后若进行深化的制作传播也可能变为有偿。

                                                        企业广告活动的质变

    现代管理学中有一句经典名言：“理念决定行动，行动决定命运。”它深刻揭示了理念对企业发展的决定性作用。企消互动广告是网络时代情势变化后企业被“逼”出来的思考与行动，它首先是理念上的革新，然后是行动上的创新。理念上的革新是基于以下的事实与思维：企业追求利润最大化与消费者追求产品或服务效用与价值最大化之间的矛盾，是消费者“不满”情绪长期存在的根源。现消费者一方借助新媒介的传播影响力而发泄“不满”，对企业具有很大的“杀伤力”，那么企业方何不“师夷长技以制夷”，也借新媒介之力把“反败为胜”的工作做得既具体（如针对不同的消费者话语内容给予不同的回应沟通）又极致（如把所有的沟通与行动都用作企业正面广告的内容）呢？只有确立了此理念之后，企业才会考虑与决定企消互动广告活动如何深入有效的施行。

    我们即使从企业利润最大化的角度考虑，企消互动广告也是企业在消费者选择性需求阶段最少花钱、最有效益的广告活动。在品商网上有位消费者用户发表的一段言论很能说明这个问题：“现时消费者要购买产品，关注的并不是企业花大血本推崇的广告，因有许多前车之鉴都证明这些广告的水分太多，使变得聪明起来的消费者不会轻易认同；只有在论坛里消费者的真实评价，才是值得信赖的可靠参照物。……仅凭这样的口碑信息，就足以击垮企业的任何宣传广告。”企业只有“积极与消费者沟通，改进产品质量，提高服务素质, 赢得消费者的信赖支持，同时将这些过程与结果也通过适当方式传播，这实际上就是企业在为自己的发展壮大做的最鲜活有效的广告”。

    在企业的广告活动中，根据新情势将活动重心由传统广告向企消互动广告转移，不仅需要理念上的革新，而且需要企业在发展战略、组织结构、营销管理和客服工作等方面的配合与适变，因为企消互动广告要比传统广告承载更多网络时代的新要求和附加因素，如不仅要承载需求与诉求，承载时尚与流行，还要承载社会责任和市场诚信，甚至要承载企业的今天与未来。通过企业广告活动的创新与质变，完全可由此全面推进企业系统自身的完善和建设，不断强化企业在市场上的核心竞争力。“千淘万沥虽辛苦，吹尽黄沙始到金”，让我们像奥运会上的体育健儿那样，以久经磨炼的意志和更加成熟的心态，去面对“竞技场”上的风云变幻和展现自己最灿烂的笑容！

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和而不同沟通致谐

朱春雷 — Mon, 11 Aug 2008 09:42:00 GMT

阅读: 200 评论: 1 作者: 朱春雷发表于 2008-08-11 17:42 原文链接

（本文首发于品商网/传媒经济吧）

    当北京奥运会开幕式把气势恢宏的中国五千年文明画卷展现在世人面前之后，连日来各种赞誉之词触目皆是。但如果要限定只能用两个字来概括的话，那只能选“优美”一词了；如果只能用四个字来阐释优与美，想来只有优在“和”字，美在“不同”——“和而不同”最为貼切了。

    一个“和”字所深蕴的“和为贵”思想，既是中国优秀的文明成果，也是世人求索的文明福音。人与人的和谐，人与社会的和谐，人与自然的和谐，中华民族对和谐的孜孜追求，如今已上升到和谐世界的高度。

    光有“和”，还不是优美的全部，只有加以“不同”，才丰盈了优美的内涵。你看一个“和”字的“大篆”、“小篆”、“楷书”三种字体，就有显著的不同。它们的不断演变发展，才展示了“和为贵”思想的源远流长和美胜殊妙。刘欢和英国著名歌手莎拉·布莱曼共同演唱的《我和你》，是由不同性别、不同国籍、不同肤色、不同音质……的我与你“和”在一起，才表现得美仑美奂。倘若张导物色一位刘欢的“孪生兄弟”与其搭配，可想而知就要逊色很多。

    从本质上说，“和”的里面，就包含了“不同”。如果真的没有了“不同”，未必就见得会真“和”，或许还孕藏着很大的危机。因为“不同”是一个不以人们意志为转移的客观现实，这才需要彼此间的“和”。当今时代是一个多元的时代，我们迫切需要一个最大限度的价值判断标准，“和而不同”正是对时代主题所作的回应，是为追求最大限度的求同存异而达至和諧的价值取向。

    从祖宗的“和为贵”思想到现今的和谐理论，其一脉相承的价值本质，一是承认世界的多元性，二是讲求在多元现实面前的彼此尊重，实现某种程度上的均衡与对称。那么和谐的起点又在哪里呢？中国人民大学喻国明教授认为，应当是在话语体系中实现话语权分配的公平，达到话语力量的均衡，各方话语主体都有适当的话语空间和话语权。喻教授还认为，在现实中，一些社会群体成员是缺乏话语权的，尤其是一些弱势群体。这构成了社会发展中的不稳定因素，甚至冲突的基因。“在传播学中有一个理论：隔阂产生偏见，偏见产生冲突，话语权的不和谐导致很多社会群体的声音被淹没，这种群体性‘失声’是隔阂产生的根源，进而为冲突埋下了隐患。因此，和谐的话语体系可以通过公众群体参与话语表达的形式，疏导公众内心积压的情绪，从而使国家与社会、群体与群体之间进行有效的沟通，消除冲突与对立。可以说，话语权的和谐，是构建和谐社会的起点。”

    从喻教授的论述中可以看出，话语权的和谐包括了两个条件，一是分配的公平，二是有效的沟通。沟通是指信息在人与人之间、组织与组织之间，通过语言、文字、图形以及感情、态度等形式的传递。实行信息的沟通与共享，既是为了形成人际关系上的和谐，也是为了求得各方的共识和目标的一致。特别是在商业社会里，沟通的许多具体表现形式，诸如讨论、商量、谈判、对话等，都是约定任何一项契约的必要步骤。沟通的目的就是把如何合作与如何分配放在一起商谈，由此各方可以知道哪些目的通过努力是可以达到的，哪些目的是达不到的，最终就会达成某个规范性共识，形成一个规范性观念，这一规范融合了每个参与者的各自利益，使各方都能享受到互利性的沟通成果。

    在信息社会化传播和话语体系的变革中，传媒业界应是首当其冲的角色。新闻集团董事长鲁珀特.默多克曾表示，像新闻集团这样的新闻“提供者”应更加熟知网络，停止对阅众“说教”，媒体该成为“对话的场域”和目的地。从商业的视角看，国内也有人认为，新媒体将是无数场大大小小的对话，帮助企业参与到这个对话当中，肯定是一个巨大的挑战，但也是一个空前的机会，这个机会可能并不小于100年前现代广告业的建立。未来的电子商务将不再只是卖东西，最终的销售只是整个对话的一部分。“阅众参与”和“平等对话”，包括企业与消费者之间的融洽沟通，将会是下一波传媒变革的主要关键点。

    话说回头。这届奥运会开幕式《我和你》主题歌的平实歌词和清谈曲调，彰显的是构成人类的最基本关系——我和你，表达的是不同国度、不同民族、不同文化人们的共同本性——人性，使世人从平实中获得理解、于清淡中引发共鸣，从而达成了沟通，达到了和谐，并在人们的心灵深处留下永久的温馨和友善！

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走向融合：电子商务与传统企业的嫁接——电子商务发展趋势探析之三

朱春雷 — Fri, 25 Jul 2008 08:10:00 GMT

阅读: 241 评论: 0 作者: 朱春雷发表于 2008-07-25 16:10 原文链接

                                               （本文首发于《上海信息化》2008年第7期）


    2006年10月，美国一家有百年老店品牌的餐馆在洛杉矶开设了分店，并取了一个很“互联网”的店名uWink。它的所有菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接通过网络传递到后厨，然后只需7－12分钟，服务员就可以把配餐送到顾客的面前。更令人心动欲试的是，uWink提供了一些带有触摸按钮的四方桌，桌面就是一个显示屏，在顾客等待用餐的时候，可以和伙伴们一起享受游戏带来的快乐。uWink的服务创新让顾客有了全新的用餐体验，津津有味地享受着计算机网络的便利和电子游戏的乐趣。这被誉为美国的“首家互联网餐馆”，成了一种广义上的电子商务与传统企业嫁接的巧妙方式与精致缩影。


                                                       电子商务将成主流


    亚当.斯密指出，经济活动的起源来自交易，而所有交易成本的高低都与信息获取的成本以及交易达成的运输成本有关。互联网的出现，让信息的的流通重新洗牌，并开始重建新的市场游戏规则。现在，网络这个大市场铺多人众且越来越扩张的景象迭现：中国网民突破二亿，已居世界第一，此外还有接近5亿的手机用户。据调查，2007年中国网购市场总额近600亿，年增长90.4%。有预测说网购市场很快将占据消费品零售总额的5%～8%，而目前这个比率还只有0.64%。2007年全国城镇居民可支配收入人均14140元，而网购消费者人均消费1080元，平均占据了7.64%。更为可喜的是，10年来经过中国电子商务业者们的努力，网络消费观念已深入人心，逐渐成为主流的生活方式，且这个趋势正加速向二三线城市、甚至中西部区域和农村扩散。

    就全国范围而言，当前的电子商务在经济活动中虽未形成主流态势，但随着有线互联网的不断成熟和无线互联网的迅猛发展，互联网跟主流商业实践相结合的步伐正在加快，其结合方式基本上可以分为两种类型：替代或者融合。替代型结合方式主要体现在传媒、图片、地图、电视等产品可以完全数字化的行业，新浪、搜狐等完全可以看作是互联网第一波发展高潮期间替代报纸等传统媒体的典型，并与现时的传统媒体形成优势互补的局面。而目前，全景、高德、图为先等则正试图把图片、地图、电视行业传统的产业链条网络化，并都取得了不错的战绩。相对而言，之前的互联网跟传统实体行业的结合显得不很顺利，但以往发生的一些波折并没有阻止更多的行业紧跟互联网的步伐。特别是跟人们生活密切相关的行业，如衣、食、住、行、旅游、理财等行业，都出现了混血型.com企业，其中的红孩子、PPG、东方财富网等还成了vc们热烈追捧的焦点企业。去年，随着B2C行业新模式的不断涌现和创新，物流配送和售后服务体系的逐渐完善，51钻石网、北斗手机网、莎啦啦、京东商城等一批典型的B2C网站也相继获得首轮融资。

传统企业要当主角

    由于网络是在传统的基础上诞生与发展起来的，而不是独立于传统之外独自存在和发展的，因此网络与传统的关系，不是破旧与立新的对立关系，而是相互依存共同发展的“鱼水关系”。互联网进入中国之后，电子商务经历了以媒体和IT厂商为主角的第一阶段和以电子商务服务商为主角的第二阶段，现已开始了以企业、特别是传统企业为主角的第三阶段，整个业界也从当初的狂热和憧憬走向了冷静和务实。

    应当看到，首先是互联网产业在电子商务的舞台上担纲了主角，并对电子商务向传统产业的渗透与提升作出了功不可没的贡献。如果说新浪、搜狐、网易、腾讯等综合性门户网站普及了网民的上网习惯和发展了越来越多的网民，那么现在大力推动电子商务应用水平的则是那些B2B公司。当你亲临这些公司的某工作现场，看到几百位员工齐刷刷地戴着耳机微麦，不断向企业客户推广业务，“言传身教”地引导他们如何使用互联网时，一定会从内心感到震撼，深感它们正是电子商务应用普及的重要推手。电子商务逐步向传统产业渗透与融合的过程，正是互联网从高处落地、挤干泡沫的过程。

    在互联网产业、特别是电子商务服务商的推动下，越来越多的传统企业开始重视网络购物市场的发展潜力，纷纷借助网络来开辟新的营销渠道。以商业零售为例，由于在传统商业大卖场中，只有可挑选的商品种类足够多时，才会对客户产生吸引力，由此而导致商场的规模越做越大，经营者在资金占用和货物积压方面的包袱也越背越重，使之处于了“两难”的窘况。但在今天网络环境下，它们则完全可以利用虚拟市场模式，来展示更多的产品，提供更个性化的服务，寻求更大的发展。而虚拟市场在“无限”扩大市场规模及“陈列”商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。此外，传统企业进入电子商务还有自身的独特优势。据业内资深人士老榕在消费类电子商务论坛上分析认为，传统企业做电子商务，有着立足实地信用好、推广品牌威力强、起步成本很低廉、拥有既定用户群、独特资源显神通这五方面的天然优势，将会形成“更便宜、更有效、更强大”的经济效益。由此推测，传统企业真正充当电子商务主角的日子已为期不远。


                                                        嫁接方式呈现多元


    有一个名为“名片天下”的网站，借鉴了全球打印巨头惠普的“打印2.0”战略，巧妙地把电子商务与传统产业结合在一起。他们通过电子商务网站让客户自行下单，提供成千上万的模板让客户自助设计，简单几步点击即可完成；后期的高度自动化过程十分准确高效，既实现了大规模的流水线生产，又充分满足了个性化定制需求。这种线上线下融于一体的无缝嫁接方式，与本文开头所举之例有着异曲同工之妙，真可谓“戏法人人能变，各有窍门不同”。当前，传统企业除了利用固定式、移动式及视频式的电子商务服务平台进行借助式的嫁接外，较普遍采用的还有下列几种方式：

    建站直销嫁接式。浙江一家由珠宝零售等企业投资成立的名为九钻网电子商务公司，由于在网上零售钻石没有昂贵的店铺成本，其价格比传统珠宝店便宜二成以上。而一个更为独特的区别是，该公司的钻戒是裸钻和戒托分开销售的，消费者有了完全不同的购物体验。目前九钻网已成为国内销量最大的钻石专业网站。

    业务整合嫁接式。目前越来越红的“红孩子”网站，开始时针对母婴市场分散性和阶段性带来市场需求有很强波动性的特征，采用目录销售与网络销售相结合的方式，将分散的不稳定的需求转化为集中的稳定的需求。然后又根据目前电子商务的信用、结算、诚信系统尚不太健全而影响网上交易的实际情况，建立了有200多个座席的呼叫中心，由此吸引了60多万的活跃会员和更多的消费者。在此基础上他们又将产品顺势延伸到化妆品、家居、礼品和健康等领域，开始真正转型为家庭用品的销售商。

    联姻媒体嫁接式。如在“网游+牛肉干”合作关系基础上而创建的共合网，直接进入了传媒行业，既是一个以广告交流、交换、交易为服务目标的网站，也是一个发现、整合、经营广告资源的传媒机构，是个可为众多传统广告企业提供多种服务的电子商务平台。共合网的一个重要特色，是逆向的把业务往线下拓展，其经营模式是把一个广告复合机柜放置到都市高端的CBD商务圈，不仅没有花一分钱，还从每个商务场所收取一定费用，同时还将液晶屏和下面机柜里的广告杂志、DM单、打折券等进行了互动与互补性传播，让广告主获得了更好的广告效果。当这一广告复合机柜的数量达到一定量的时候，也将会成为又一个有价值的“新媒体”了。

                                                        融合环境趋向优化


    中小企业信息化服务体系开始健全。电子商务与传统企业走向融合的基础是企业信息化，这一问题大型企业早已解决，现主要面临的是中小企业。而越是弱小的企业越难以自我发展信息化，越需要服务商搭建平台，为它们提供社会化的信息化服务。可喜的是这种大规模应用的服务平台，通过政府对普及应用的引导，电信运营商业务转型的驱动，骨干大型企业在产业链上的推动，以及产业集群中信息化领先者的带动，多方合力促进了中小企业信息化服务体系的不断完善和发挥良好的作用。如近年来兴起的网上展洽会，深受中小企业的欢迎。福建省泉州市举办的“网洽会”，参加企业达3000多家，参展产品有30000多种，发布招商投资项目近3000个，成了永不落幕的交易会。

    网上网下结合的市场模式逐步形成。在各地推进的网上网下结合型的市场服务中，通过对批发市场、农贸市场的信息化改造，建立了网上网下结合的商贸供应链，使中小企业通过网络把企业网下的业务系统和客户、供应商紧密联接起来，高效率地管理企业与客户、供应商之间的关系，升级了市场渠道。

    制约信任环境的瓶颈有所突破。在社会化信任建设方面，近年来出现了一些新的动向。一是形成了服务商监督机制，如深圳市培育了一批监理机构，对服务商进行资格审查，确定“推荐企业信息化服务商”，优化了企业信息化服务环境。二是地区间开展信任服务合作，形成区域性的作用体系，如“信用长三角”形成了“一处守信，处处得益；一处失信，处处爱制”的区域联动机制。三是出现了直接面向客户的产品信用机制。如去年初中国制造网与拥有100多年历史的瑞士通用公证行签订合作协议，在其平台上正式推出一项名为“认证供应商”的服务。与该行业内其它电子商务公司非0即1的认证方式不同的是，此服务是较为全面地对一个企业进行实地调查，通过一份详细报告的形式，对企业的各项能力进行总结，使认证增添了更多的砝码和权威性。

    融合是信息化的本质特征，“融合创造价值”这一新经济的重大命题，同样也适用于传统企业的商务电子化。没有电子商务的商务将是不完整的商务，这将成为所有商务人士的共识。在不远的将来，电子商务的张力不仅会渗透到每一个企业或商人家里，而且会渗透到互联网以外的地方去，即凡是能通信的地方就会有电子商务，这情景恰似“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”！

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